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信马科技分享搜索引擎营销标准与规范(Baidu)

作为最大的中文搜索引擎,百度对领导SEM行业并推动这个行业从无序走向规范再走向成熟,有义不容辞的使命。同时也是推动百度自身健康成长的必经之路。

搜索引擎的产品和平台在不断地发展和进步,几乎每年搜索引擎都有产品升级与新产品发布,搜索营销在过去的几年也已经发生了非常大的改变,大部分企业和网民对搜索引擎平台和营销的认知是落后于搜索引擎产品的发展的。在这样的环境下,市场和客户都需要更权威、更规范的搜索营销的标准来参考,以提升营销的效果和效率。

经过将近一年的筹备,百度在2009年9月推出搜索营销标准第一期。愿景是推进市场对于SEM规范全面和深入的认知。帮助更多企业在有规范可依的前提下更好的利用搜索营销这个工具。

帮助企业去更好的利用搜索营销这个平台,是一个持续而深入的过程,所以百度的搜索营销标准也会是一个持续发布和优化的过程,本次率先发布的搜索营销标准第一期的内容很精简,仅包括两部分内容,但也都是重要且是核心的。

其一是搜索营销 (SEM)行业术语定义,主要针对搜索营销行业涉及到的专用词及术语做一个标准化的描述。这里面涉及到网络营销效果衡量的一些术语、也涉及到搜索营销的一些特别术语。例如:什么叫做搜索营销?什么叫做搜索推广?点击率代表什么?诸如此类,国内市场针对这部分理解是存在的,但共识是有缺失的,也造成了一定程度上的沟通障碍。在核心名词定义这块,搜索营销标准一期发布4大类(通用类、效果衡量类、商业产品类、系统功能类),近50个关键词的定义。这部分也将根据市场反馈和产品的变化,在未来几期的发布中逐步的补充。

本次发布标准的第二部分内容是搜索营销参考规范-搜索营销步骤,这部分主要是帮助企业全面的认知搜索引擎营销的各个环节。营销步骤包括从前期准备到营销的实施,再到后期的评估与调整的全部过程。提出这个搜索营销步骤是百度基于为上千的企业广告主提供SEM服务的过程中总结出的较科学和完善的流程上,考虑到企业营销目标的有效实现而提出的,对于将要进行SEM的企业来说,等于具备了一个实施的基本框架。虽然每一个步骤中仍然有较多的细节与技术存在,但完整的流程更具备借鉴意义。作为搜索营销标准的重要组成部分,搜索营销的规范也将作为一个持续发布的主题,我们将根据市场和企业在SEM的各类需求的紧急和强烈程度,来推出不同维度和层次的各类参考规范,逐步的推出给市场。

为了更好的以市场为导向,以客户企业的需求为导向,百度特别邀请了多位互联网行业内、互联网行销包括搜索引擎行销领域的各大公司的专业人士、在业内享有较高声誉的独立专家以及重要的互联网营销广告主的市场营销专家共同组成专家团队,来负责对搜索营销标准的内容进行提议、撰写和审核。可以说是集大家的智慧和共识而成。特别要提及的是,本次标准的发布得到了互联网协会、通信标准委员会等组织的大力支持和倡导。

接下来,百度会秉承将搜索营销标准,作为帮助SEM行业持续深入规范的发展的项目,长期实施下去,也会将这些理念融入到百度的产品和平台中去,给更多企业带去更优异的营销效果。(本节内容原文地址)
 

搜索营销 (SEM)行业术语定义:

主要针对搜索营销行业涉及到的专用词及术语做一个标准化的描述。这里面涉及到网络营销效果衡量的一些术语、也涉及到搜索营销的一些特别术语。例如:什么叫做搜索营销?什么叫做搜索推广?点击率代表什么?诸如此类,国内市场针对这部分理解是存在的,但共识是有缺失的,也造成了一定程度上的沟通障碍。在核心名词定义这块,搜索营销标准一期发布4大类(通用类、效果衡量类、商业产品类、系统功能类),近50个关键词的定义。这部分也将根据市场反馈和产品的变化,在未来几期的发布中逐步的补充。

搜索营销参考规范-搜索营销步骤:

营销步骤包括从前期准备到营销的实施,再到后期的评估与调整的全部过程。提出这个搜索营销步骤是百度基于为上千的企业广告主提供SEM服务的过程中总结出的较科学和完善的流程上,考虑到企业营销目标的有效实现而提出的,对于将要进行SEM的企业来说,等于具备了一个实施的基本框架。虽然每一个步骤中仍然有较多的细节与技术存在,但完整的流程更具备借鉴意义。

作为搜索营销标准的重要组成部分,搜索营销的规范也将作为一个持续发布的主题,我们将根据市场和企业在SEM的各类需求的紧急和强烈程度,来推出不同维度和层次的各类参考规范,逐步的推出给市场。

01--目标 -营销目的和策略的确定:
受到行业差异、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群特性等因素的影响,营销目的和策略差异很大,但又对后续工作有着深远影响。所以在推广流程的开始,需要明确以下信息:
             (提升品牌知名度、提升品牌形象、或产品促销,等等)
             (白领、学生、IT从业人员等)
             (要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)等多个方面。

02--分析-关键词数据和历史数据分析
 根据目标受众确定关键词范围,分类整理,并估算不同类型关键词的搜索量,从而洞察受众在搜索引擎上的特性并判定搜索营销机会。
    通过历史数据辅助估算消费、效果和趋势。

03-- 计划-词表与网站的确定并制定合理目标.
确定费用、时间、资源等限定因素,基于营销目的和策略,选定最佳推广组合方案,确定投放使用的关键词表。
    通过营销方案和关键词流量、费用、效果预估,配合历史数据,为推广活动设置合理的效果的基准点,即关键,例如:总体访问量,平均点击费用,转化量,转化成本,平均访问停留时间,等等。如果是较长时间的投放,则需要并将标准与推广相关各方达成共识。
    根据之前对目标受众搜索兴趣点完成网站的设计和制作。
    撰写相关创意。
    设定并测试效果监测系统。

04-- 执行-实施及监测 .
协调各方及时在营销平台上开通账户、上传方案并按时开通上线。
    实施每日投放数据和效果数据的紧密监测和细微调整,保持稳定的投放,避免大幅波动。

005-- 优化-数据分析与优化.
每周、每月、每季度或在指定时间跨度进行数据汇总,生成报告,陈述当前形势,进行趋势和效果的数据分析,与推广标准进行比对,指出取得的成绩与不足。
    基于历史数据、投放数据、效果数据分析及对市场认识的更新,有步骤的调整关键词、创意、账户结构、网站构架和内容、运营流程等不同层级,以达到或超越之前制定的推广标准。
    如有不可控因素存在,或预期与实际情况差异较大,需要回到目标制定步骤进行基准点的调整并与各方达成共识。
    基于数据报告和分析得到的结论,制定优化方案,取得各方确认后实施。
    需要注意的是,优化不仅仅是对最初计划的裁剪,还需要基于新的数据分析和市场洞察设计新的尝试方向,使整个推广活动进入吐故纳新的正向循环,充分挖掘市场的潜力。
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